Der Mehrwert einer Digital Due Diligence: Bewertung der digitalen Wachstumspotenziale
Die Due Diligence (DD) ist ein Prozess, der vor dem Erwerb oder Verkauf eines Unternehmens durchgeführt wird. Es handelt sich um eine systematische Bewertung, ob das Zielunternehmen eine gute Investition für Investoren oder Banken ist. Eine Due Diligence unterstützt die Investitionsentscheidung, da solche Investitionen mit hohen Risiken und Unsicherheiten verbunden sind. Es werden die Stärken und Schwächen des Geschäftsmodells des Zielunternehmens analysiert. Zusammen mit Markt- und Trendanalysen können so die Wachstumserwartungen des Targets abgeschätzt werden.
Die DD ist somit die Grundlage jeder Unternehmensbewertung. Sie stellt sicher, dass die wichtigsten Geschäftsdaten, Fakten und Prognosen korrekt, vollständig und genau erfasst sowie entsprechend analysiert werden (Howson, 2017). Ursprünglich konzentrierte sich die DD auf Finanzkennzahlen. Heutzutage ist auch eine marktbezogene oder kommerzielle DD Standard (Harvey & Lusch, 1995).
Die Notwendigkeit einer Digital Due Diligence
Digitale Unternehmen haben die Märkte grundlegend verändert. Einige globale treibende Faktoren sind das High-Speed-Internet, die wachsende digitale Reife der Unternehmen, die zunehmende Internetnutzung und die weltweite Verfügbarkeit elektronischer Geräte.
Covid-19 hat diesen Übergang zu elektronischen Märkten beschleunigt. Die derzeitigen Durchdringungsraten des E-Commerce in den meisten Produktkategorien wären ansonsten nicht zu erwarten gewesen (OMMAX, 2021). Die Bedeutung der Online-Kanäle für die Kundenakquise nimmt also zu, insbesondere für B2B-Unternehmen. Der Ruf einer Marke wird zunehmend online aufgebaut. Dies ermöglicht neue Geschäftsmodelle, wie z. B. Start-ups, die ausschließlich über Online-Communities und Social-Media-Plattformen skalieren. Unternehmen setzen Influencer ein, um ihre Zielgruppen online zu erreichen (Vronits et al., 2021). Digitale Start-ups sowie etablierte KMU und Unternehmen mit digitalen Ansätzen sind beliebte Targets für Unternehmen, die ihre digitale Kompetenz und ihr technologisches Fachwissen durch Fusionen und Übernahmen (M&A) erweitern wollen. Allerdings tun sich viele Unternehmen mit ihren Digitalisierungsbemühungen schwer (Gebauer et al., 2020).
Denn digitale Unternehmen unterscheiden sich erheblich von traditionellen Unternehmen. Für digitale Unternehmen ist die IT-Infrastruktur beispielsweise ein integraler Bestandteil des Produkts selbst (Iansiti & Lakhani, 2014).Unternehmen, die Best-in-Class-Technologien einsetzen, können ihre Produktivität verdreifachen. Daher muss eine Digital Due Diligence über digitalspezifische Kriterien verfügen zur Bewertung des Geschäftswerts, der Skalierbarkeit und der potenziellen Wertsteigerung des Targets.
Darüber hinaus stehen für digitale Unternehmen in der Regel große Datenmengen zur Verfügung, die eine schnelle und präzise Anpassung an Marktentwicklungen ermöglichen. Diese Daten ermöglichen Live-Bewertungen der wichtigsten Kennzahlen (KPIs) sowie tiefgreifende Analysen und Vorhersagen durch intelligente Algorithmen (Saura, 2021).
Die Digital Due Diligence ist somit eine Methode zur Untersuchung und Analyse eines Unternehmens hinsichtlich der Konkurrenz in digitalen Märkten, der Nachhaltigkeit des digitalen Geschäftsmodells, der Identifizierung potenzieller Risiken und des digitalen Wachstumspotenzials.
Empirischer Ansatz
Es soll im Folgenden ein Rahmen entwickelt werden, der die für die Digital Due Diligence relevanten Dimensionen umfasst. Die Dimensionen sollten insgesamt erschöpfend sein und sich gegenseitig ausschließen. Obwohl mehr Dimensionen Vollständigkeit garantieren würden, ist stattdessen eine geringere Anzahl von Dimensionen mit umso höherer Aussagekraft sinnvoll, um das künftige Wachstum eines Targets abschätzen zu können.
Tabelle 1 zeigt den Forschungsprozess und die Methoden. Bestehende Digital Readiness Frameworks wurden über akademische Datenbanken und Websites von Anbietern von Transaktionsberatungsdiensten zusammengetragen. Hochspezifische Framworks, die sich z. B. nur auf KMU konzentrieren, wurden ausgeschlossen. Tabelle 2 zeigt die Liste von 7 branchenübergreifenden Frameworks, die jeweils 3 bis 9 Dimensionen umfassen. Ein erster Rahmen für die Digital Due Diligence wurde auf der Grundlage der häufigsten Dimensionen abgeleitet.
Es wurde eine qualitative Studie durchgeführt, für die ein semi-strukturierter Interviewleitfaden entwickelt, vorab getestet und für Interviews mit sechs Experten verwendet wurde. Jeder Experte verfügte über umfangreiche geschäftliche und/oder akademische Erfahrung in der Due Diligence sowie in der digitalen Transformation. Beispielhafte Berufsbezeichnungen sind "Leiter Unternehmensentwicklung", "Partner" bei einer Transaktionsberatungsgesellschaft, "Partner" bei einer digitalen Beratungsgesellschaft oder "Direktor" bei einer Private-Equity-Gesellschaft. Die Interviews wurden aufgezeichnet, transkribiert und mittels qualitativer Datenanalyse nach Mayring & Fenzl (2022) ausgewertet. Zusammenfassend verdeutlichen die Ergebnisse die zunehmende Bedeutung der Digital Due Diligence. Aufgrund des Zeitdrucks bei Transaktionen rieten die Experten zu einer reduzierten digitalen DD, z. B. zur Begrenzung der Dimensionen mit maximal 3-5 KPIs für jede Dimension. Schließlich bestätigten die Ergebnisse die Relevanz der Dimensionen des Frameworks.
Außerdem wurden Daten über die Struktur von 100 digitalen DD-Projekten gesichtet, um die Häufigkeit der Dimensionen der bestehenden Modelle zu validieren und die spezifischen KPIs weiter zu definieren. Eine quantitative Online-Umfrage mit 19 Experten wurde durchgeführt, um die Relevanz der Dimensionen weiter zu validieren und die Komplexität zu reduzieren, was schließlich zu einem vorgeschlagenen Framework für die Digital Due Diligence führte, der acht Dimensionen umfasst, wie in Abbildung 1 dargestellt.
Konzeptuelles Framework für die digitale Due Diligence
Erstens: Mit dem Fokus auf die Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells wollen Investoren die Resilienz des Zielunternehmens während des zukünftigen Wachstums bewerten. Marktforschungsergebnisse und Trendanalysen zielen darauf ab, radikale Veränderungen in den Schwerpunktmärkten innerhalb der Haltedauer der Anlage zu erkennen. Je höher die Wahrscheinlichkeit von Veränderungen ist, desto größer ist das Anlagerisiko.
Auch ohne radikale Veränderungen sollte ein Zielunternehmen Resilienz und Anpassungsfähigkeit an Marktentwicklungen zeigen. Dies erfordert eine gut durchdachte und umgesetzte Geschäftsstrategie mit mittel- und langfristigen Zielen in Kombination mit Marktbeobachtungsmechanismen. Bei der digitalen Due Diligence werden daher folgende Kriterien berücksichtigt: (I) Ausmaß der Prozessdigitalisierung und -automatisierung, (II) digitales Ökosystem (d. h. die Möglichkeit, das Produkt mit Partnern zu erweitern), (III) Marktentwicklungspotenzial, (IV) digitale Fähigkeiten des Zielunternehmens, um Best-in-Class zu sein, (V) fehlende digitale Fähigkeiten im Vergleich zum Wettbewerb und (VI) notwendige CAPEX-/OPEX-Investitionen zur Schließung von Digitalisierungslücken.
Zweitens: Marktanalysen über digitale Schlüsselindikatorenbewerten Marktgröße und -wachstum als entscheidende Faktoren. Traditionelle Top-Downs ermitteln Marktpotenzial und -größe anhand vorhandener Marktforschungsdaten und Prognosen. Größe und Struktur der Zielpopulation werden ebenso ermittelt wie die relevanten Wettbewerber. Bei der Digital Due Diligence wird dieser Ansatz durch digitale Wachstumschancen ergänzt, die auf der potenziellen Ausweitung des Geschäfts des Zielunternehmens basieren.
Wenn der Gesamtmarkt wächst und mehr Kunden auf digitale Kanäle umsteigen, wachsen die digitalen Kanäle schneller als der Marktdurchschnitt. Dies erfordert sowohl die Analyse der historischen Online-Marktdurchdringung als auch die Projektion des Digitalisierungstrends für die kommenden Jahre.
Drittens konzentriert sich das Wettbewerbsumfeld auf den direkten und indirekten Wettbewerb. Direkte Wettbewerber haben vergleichbare Angebote. Indirekte Wettbewerber haben unterschiedliche Angebote, zielen aber auf vergleichbaren Suchmaschinen-Traffic ab. Daher wirkt sich der indirekte Wettbewerb auch auf das Kaufverhalten der Kunden und die Kundengewinnungskosten (Customer Acquisition Costs) aus. Auch die Berücksichtigung unterschiedlicher lokaler Markteintrittsbarrieren (z. B. länderspezifische Zertifikate, besondere Kundenwünsche usw.) und die Tatsache, dass diese zu unterschiedlichen Wettbewerbsniveaus führen können, ist für die Digital Due Diligence wichtig, da Startups oft versuchen, schnell international zu expandieren. Außerdem kann es sehr harte digitale Wettbewerbsstrukturen geben. So betreibt Amazon beispielsweise einen Marktplatz, agiert dort aber auch als unabhängiger Verkäufer. Damit kann Amazon seine eigenen Produkte in den Suchergebnissen der Kunden priorisieren und seine Wettbewerbsposition stärken.
Viertens: Die digitale Markenwahrnehmungkonzentriert sich auf die Auswirkungender digitalen Kanäle auf den Markenwert des Zielunternehmens. Der Markenwert wird durch Faktoren wie Markenbekanntheit, Kundenwahrnehmung, Kundentreue und Markenreputation bestimmt (Swaminathan, 2016). Je bekannter und beliebter eine Marke auf digitalen Kanälen ist, desto schneller und einfacher kann das Zielunternehmen organischen Traffic generieren. Dadurch sinken die Kosten für die Kundenakquise durch bezahlten Traffic.
Neben der Markenstärke wird auch die Fähigkeit des Zielunternehmens bewertet, Kunden über eine Vielzahl von Online-Kanälen zu gewinnen und zu binden. Dazu gehören Social-Media-Kanäle, die zur Markenpositionierung passen, die Nutzung von Influencern, die organische Leistung in Suchmaschinen, bezahlte Akquisitionskanäle und digitale Vertriebskanäle wie Webshops, Marktplätze oder mobile Apps.
Die Resilienz des Zielunternehmens wird auch durch seinen Markenwert beeinflusst. Suchalgorithmen ändern sich ständig, und auch die Rolle von Social-Media-Plattformen ändert sich im Laufe der Zeit mit unterschiedlichen demografischen Gruppen. Regulierungsmaßnahmen wirken sich auf zentrale Tracking-Technologien wie Cookies aus, die die Erstellung von Nutzerprofilen ermöglichen. Viele Browser verfügen heute über integrierte Anti-Tracking-Tools. Google ist ein wichtiger Akteur bei der Durchsetzung der Allgemeinen Datenschutzverordnung (GDPR). Die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies kann zu einem Rückgang der Conversion Rate um bis zu 30 % führen (Sambol, 2021). Unternehmen mit digitalen Geschäften müssen alternative Nutzerdaten verwenden, wie z. B. First-Party-Daten, die über die markeneigenen Kanäle gewonnen werden.
Fünftens fokussiert Technologie als Geschäftsfaktor auf die Vorteile der IT, die für das digitale Geschäft von grundlegender Bedeutung ist. So sind beispielsweise eine nahezu 100-prozentige Verfügbarkeit der Website, flexible Skalierbarkeit, die Sicherheit der IT-Infrastruktur oder dynamische Echtzeit-Preise zentrale Faktoren (Iansiti & Lakhani, 2014). Für Investoren sind IT-Fähigkeiten ein zentraler Treiber für den Börsenwert (Handelsblatt, 2021). Viele Unternehmen überschätzen jedoch ihre IT-Fähigkeiten. Daher muss die Digital Due Diligence den digitalen Reifegrad des Zielunternehmens sorgfältig bewerten.
Die IT-Infrastruktur muss für Wachstum zu transparenten Kosten skalierbar sein und agile Arbeitsstrukturen unterstützen. Daher bieten externe Partner und Dienstleister oft Best-in-Class-Ansätze. So ist beispielsweise Cloud Computing als gemanagte Lösung skalierbar bei geringen Anfangsinvestitionen.
Die Nutzung der neuesten IT erfordert auch klare Governance- und Sicherheitsregeln. Die Sammlung und Analyse von Nutzerdaten muss den lokalen Gesetzen entsprechen und erfordert sichere Lösungen. Digitalisierte Unternehmen nutzen in großem Umfang Tools für Videochats, kollaborative Projektarbeit oder gemeinsame Dokumente. Die Festlegung von Standardverfahren minimiert die Risiken und unterstützt gleichzeitig agile Arbeitsansätze.
Sechstens: Die datengestützte Kunden(kohorten)analyse konzentriert sich auf die Identifizierung des Kundenwerts. Einige Fragen zur Analyse von Kunden sind: (I) wann wird ein Kunde profitabel, (II) wie viele Kunden kaufen wiederholt, (III) wie viele Kunden verlassen das Unternehmen und (IV) wie hoch ist die durchschnittliche Anzahl der Returns?
Die übergeordneten Ziele sind die Minimierung der Customer Acquisition Costs (CAC) bei gleichzeitiger Maximierung des Customer Lifetime Value (CLV) (Zeithaml et al., 2001). Eine Digital Due Diligence sollte die Entwicklung dieser KPIs analysieren und sie über Kundenkohorten hinweg vergleichen. Kundenkohorten unterteilen den Kundenstamm in Gruppen, die auf dem Zeitpunkt ihres ersten Kaufs basieren. Unterschiedliches Verhalten zwischen den Kohorten lässt sich durch gemischte Kanäle und vor allem durch Veränderungen der Benutzeroberfläche (UI) erklären, die sich auf die Benutzererfahrung (UX) auswirken. Eine präzise und kontinuierliche Optimierung durch häufige A/B-Tests ist wichtig, um den Kundenwert zu maximieren (Hahn et al., 2020). Um diese Daten zu sammeln, sind moderne Business Intelligence Software, ERP- und CRM-Systeme wichtig.
Ein zentrales Element zur Steigerung des CLV sind personalisierte CRM-Kampagnen. In Kombination mit der Vorhersage von KPIs, wie z. B. dem Wachstum des digitalen Marktes, können die zukünftigen Erträge solcher Kundenbindungsinitiativen in Bezug auf das Umsatzwachstum geschätzt werden.
Siebtens: Die Nutzung digitaler KPIs ist ein zentraler Faktor für die Bewertung des Targets. Für das digitale Geschäft gibt es zahlreiche Datenpunkte zur Auswertung und Erstellung von Prognosen. Bis zu 100 KPIs können verwendet werden, um die Effizienz und Skalierbarkeit der digitalen Kanäle zu bewerten, z. B. ist die Anzahl der Website-Besucher in einem bestimmten Zeitraum ein Indikator für das Umsatzpotenzial. Alle Kanäle müssen analysiert werden, um festzustellen, ob der Traffic über bezahlte Suche, organische Suche, Direktkontakte, Partner, soziale Medien oder andere Kampagnen (z. B. E-Mail-Marketing) generiert wird. In Verbindung mit den Conversion Rates und der durchschnittlichen Auftragsgröße hilft dies bei der Bewertung des Kundenstamms und seiner Rentabilität.
Achttens: Die KI-Bereitschaftist entscheidend für den Wert und das Potenzial des Zielunternehmens. Sie umfasst Prozesse, Produkte und Menschen. So können beispielsweise Process-Mining-Tools Arbeitsabläufe optimieren, um Engpässe und Ineffizienzen zu beseitigen. Außerdem helfen KI-Tools bei der Ermittlung von Faktoren für die Kundenzufriedenheit, um die Produktqualität im Produktlebenszyklus zu verbessern. In Bezug auf die digitalen Inhalte kann KI automatisch Bilder kennzeichnen und kategorisieren, Such- und Entdeckungsfunktionen verbessern und es Unternehmen ermöglichen, mehr Personalisierung anzubieten. KI birgt jedoch auch Risiken für die Geschäftstätigkeit etablierter Unternehmen in Branchen wie dem digitalen Marketing, der Softwareentwicklung oder in Finanzdienstleistungen. Unternehmen, die es versäumen, KI zu nutzen, können von KI-versierten Konkurrenten mit verbesserter Effizienz, Kundenerfahrung oder Produktinnovation überholt werden.
Auswirkungen
"Lessons Learned" zeigt die Implikationen für Investoren, Manager von Zielunternehmen und Berater im Digital-Due-Diligence-Prozess. Die Ergebnisse der Digital Due Diligence liefern wertvolle Markteinblicke. Im Gegensatz zu traditionellen Unternehmensaudits berücksichtigt die digitale DD digitale Schlüsseldaten, digitale Marktentwicklung und Online-Potenziale. Die digitale DD muss jedoch mit großer Sorgfalt und fundiertem Fachwissen über digitale Strategien und Praktiken durchgeführt werden, da digitale KPIs nicht leicht zu interpretieren und manchmal irreführend sind. Digitale KPIs unterliegen häufig starken Schwankungen und gegenseitigen Abhängigkeiten und sind einer höheren Dynamik unterworfen als traditionelle Geschäftsdaten.
Lessons learned
- Investoren, Berater und Manager sollten die wachsende Bedeutung der digitalen Due Diligence verstehen.
- Investoren, Berater und Manager sollten die Dimensionen der Digital Due Diligence kennen.
- Investoren, Berater und Manager sollten sich über die wichtigsten Analysebereiche innerhalb dieser Dimensionen im Klaren sein.
- Manager von Start-ups und etablierten Unternehmen sollten ihr eigenes Geschäftsmodell im Hinblick auf die Digital Due Diligence bewerten.
- Berater sollten in Erwägung ziehen, die traditionelle Commercial Due Diligence in Richtung Digital Due Diligence zu entwickeln.
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Dieser Artikel wurde ursprünglich im Marketing Review St. Gallen veröffentlicht.
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