2 Minutes Read Von Dr. Stefan Sambol

E-Commerce für Luxusmarken – Best Practices

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Was im E-Commerce Standard ist, gilt oft nicht für Luxusmarken. Dennoch müssen diese Unternehmen im digitalen Zeitalter ankommen. Doch warum und wie?

 

Luxusshopping ist anders als normales Einkaufen

Ein paar Google-Suchanfragen, eine Anzeige auf Instagram, das Lesen von Kundenrezensionen, ein Preis-Check auf den einschlägigen Portalen, ein Besuch in mehreren Online-Shops, vielleicht zwischendurch ein Besuch in einem Kaufhaus, um mehrere vergleichbare Produkte abzuholen, schließlich die Entscheidung für eine bestimmte Marke und ein bestimmtes Modell und der Kauf – eine typische Customer Journey, die so oder so ähnlich bei der überwiegenden Mehrheit der B2C-Produkte abläuft. Nicht aber bei Luxusartikeln wie Uhren, Handtaschen, Schuhen oder Kleidung. Das fängt schon damit an, dass Luxusprodukte nicht die gleiche Verfügbarkeit haben wie Massenware, was von den Marken selbst weitgehend gewollt ist. Schließlich soll die Exklusivität durch den begrenzten Zugang zu den Produkten unterstrichen werden. Viele Marken wollen, dass nur echte Kenner und Liebhaber ihre Produkte verwenden. Das liegt auch daran, dass sie wollen, dass nur solche Kunden bei ihnen auftauchen, die das Image der Marke repräsentieren. Außerdem sind viele praktische Erwägungen, die für Massenprodukte gelten, nachrangig, wie etwa das Preis-Leistungs-Verhältnis, die Benutzerfreundlichkeit, die Alltagstauglichkeit und der Vergleich mit Konkurrenzprodukten. Schließlich sind die Gründe für den Kauf von Luxusgütern meist eher emotional als praktisch.

 

Warum die Digitalisierung auch für Luxusmarken wichtig ist

Deshalb funktioniert der E-Commerce für Luxusmarken nach eigenen Regeln. Statt des Preises und des praktischen Nutzens stehen die Kommunikation des Markenimages und die Vermittlung von Exklusivität im Vordergrund. In der Überzeugung, dass dies offline besser funktioniert als online, vernachlässigen Luxusmarken ihre digitale Strategie und verlassen sich lieber auf ihre physischen Geschäfte. Dort können die Produkte aufwändig inszeniert, die Kunden persönlich betreut und ein VIP-Erlebnis für alle Sinne geboten werden. Das führt dazu, dass die digitalen Kanäle weniger Priorität haben, da der Besuch im Geschäft wichtiger erscheint. Das wiederum führt dazu, dass die digitalen Kanäle scheinbar wenig zum Umsatz beitragen, was die vermeintlich richtige Offline-Strategie bestätigt – eine sich selbst erfüllende Prophezeiung also.

Es gibt jedoch mehrere Gründe, diesen Ansatz zu überdenken:

  1. Durch die Vernachlässigung der digitalen Kanäle verschenken die Unternehmen ihr Markenimage im Internet. Anstatt selbst die Hoheit über die Präsentation ihrer Produkte zu haben, überlassen sie die Markenkommunikation zwangsläufig Händlern, Bloggern, Forenteilnehmern und ähnlichen Akteuren.
  2. In naher Zukunft werden die Digital Natives die größte (und bald auch die einzige) Klientel von Luxusmarken sein. Konsumenten, die die Digitalisierung in alle Lebensbereiche integriert haben, werden die "Offliner" allein schon aus Altersgründen ablösen. Digital Natives halten digitale Verfügbarkeit und Online-Erfahrung für selbstverständlich. Bereits 85% aller Millennials erwarten von Luxusmarken ein Multi-Channel-Marketing-Erlebnis.
  3. Der Luxussektor wächst online viel schneller als offline. Laut der McKinsey Digital Luxury Experience Study sind die digitalen Verkäufe seit 2010 um 27 % gestiegen, während die Verkäufe in den Geschäften nur um 7 % zunahmen.

Die große Herausforderung für Luxusmarken besteht also darin, die modernen Erwartungen an die Digitalisierung zu erfüllen, ohne ihre Exklusivität zu opfern. Wie sieht das konkret aus?

Längst haben sich die Verbraucher daran gewöhnt, im Internet alles mit wenigen Klicks kaufen zu können und sich vorab umfassend über das gewünschte Produkt zu informieren. Was im E-Commerce eigentlich Standard ist, gilt jedoch nicht für Luxusmarken – was zum Teil auch gute Gründe hat. Dennoch müssen diese Unternehmen im digitalen Zeitalter ankommen, wenn sie den Anschluss an die nächste Generation von Luxuskäufern nicht verlieren wollen.

Dr. Stefan Sambol

Machen Sie sich den ROPO-Effekt zunutze

ROPO (Research Online, Purchase Offline) ist ein Phänomen, das im Online-Handel seit langem zu beobachten ist. Die Customer Journey findet nicht ausschließlich im Internet statt, sondern wechselt für den eigentlichen Kauf in die Offline-Welt. Die Recherche zu Produktmerkmalen, verschiedenen Modellen usw. findet über digitale Kanäle statt. Wenn die Verbraucher sich ihrer Wahl relativ sicher sind, gehen sie in ein physisches Geschäft, um die Haptik und die Abmessungen des Produkts sowie das Aussehen "in echt" (im Falle von Mode und Accessoires "an sich selbst") zu prüfen, aber auch um letzte Fragen mit einem Verkäufer zu klären, um den Artikel gleich mitnehmen zu können – oder um des reinen Einkaufserlebnisses willen. Das ROPO-Phänomen ist bei Luxusprodukten besonders ausgeprägt.

Das liegt zum einen an der Kundenpräferenz, zum anderen (wie bereits gezeigt) an der Marketingstrategie der Marken. Damit ROPO funktioniert, muss erstens ein persönliches und exklusives Erlebnis im physischen Geschäft geschaffen werden. Zweitens muss auch der Recherche-Prozess reibungslos ablaufen. Hierfür ist es wichtig, dass alle relevanten Informationen über die Marke und das Produkt online verfügbar sind und alle Fragen des Nutzers beantwortet werden. Das können sein: Was ist die Geschichte der Marke? Welche Designer/Erfinder/Unternehmer stehen hinter dem Produkt? Steht hinter dem Design eine bestimmte Idee oder ein Ideal? Wie sieht das Produkt aus verschiedenen Perspektiven aus? Welche Materialien wurden verwendet? Wie wurde das Produkt hergestellt: Welche Produktionsschritte werden zum Beispiel von Hand ausgeführt? Ist die Produktion nachhaltig? Wo wird das Produkt hergestellt und unter welchen Arbeitsbedingungen?

 

Showrooming berücksichtigen

Die Verknüpfung der Online- und Offline Customer Journey funktioniert auch in die andere Richtung. Anstelle von ROPO wird dies als Showrooming bezeichnet. Das bedeutet, dass die ersten Berührungspunkte mit dem Nutzer im Geschäft stattfinden. Nachdem er dort das Produkt begutachtet und eine erste Beratung erhalten hat, recherchiert er später online weitere Informationen und prüft, ob sich sein erster Eindruck vom Aussehen und der Haptik des Artikels bestätigt. Ist er überzeugt, dass er das Produkt kaufen möchte, ohne es ein zweites Mal in die Hand nehmen zu müssen, bestellt er es direkt online. Ein auf Benutzerfreundlichkeit optimierter und reibungslos funktionierender Online-Shop ist hier ein großer Vorteil. Es gibt aber auch Luxusmarken, die zögern, ihre Produkte "für jedermann" online verfügbar zu machen, um ihre Exklusivität möglichst strikt zu wahren. Das mag im Einzelfall durchaus die richtige Strategie sein. Es sei aber noch einmal darauf hingewiesen, dass die Luxus-Shopper der Zukunft allesamt Digital Natives sind – und damit daran gewöhnt, ein Produkt später im Internet zu bestellen, nachdem sie es in einem Geschäft gesehen haben.

 

Bieten Sie ein exklusives digitales Erlebnis

Online sollten also alle Informationen und Funktionen verfügbar sein, die auch ein Nutzer eines "normalen" E-Commerce-Shops erwarten würde. Aber es handelt sich schließlich um Luxusprodukte. Das bedeutet, dass die digitale Präsenz zusätzlich etwas mehr bieten sollte. So wie das physische Geschäft einer Luxusmarke viel höhere Ansprüche an Ambiente, Produktpräsentation und Kundenbehandlung hat als jedes andere Geschäft, so sollte auch das Betreten des Online-Shops ein besonderes Erlebnis sein. Das gilt natürlich in erster Linie für die Gestaltung der Website, die in Farbgebung, Übersichtlichkeit und Charakter dem physischen Geschäft entsprechen sollte. Aber das ist noch nicht alles: Der Kunde kann zur Begrüßung im Geschäft ein Glas Champagner erhalten und ähnliche Aufmerksamkeiten, die ihm ein VIP-Gefühl vermitteln. Es ist eine der wichtigsten Aufgaben, ein Online-Pendant dazu zu finden. Der Eindruck, sich an einem besonderen Ort zu befinden, kann zum Beispiel durch die Personalisierung von Produkten vermittelt werden. So lässt sich eine Armbanduhr virtuell aus den verschiedenen Zifferblättern, Armbändern usw. zusammenstellen. Einige Luxusmarken bieten sogar Augmented Reality an, sodass der potenzielle Kunde ein Produkt virtuell anprobieren kann. Insgesamt sind Beratung und persönlicher Service sehr wichtig.

 

Seien Sie perfektionistisch

Gerade bei solch ausgefeilten Funktionen ist es wichtig, dass sie in allen Browsern und auf allen Geräten einwandfrei funktionieren. Die hohen Ansprüche, die an die Verarbeitung und Gestaltung der Produkte sowie an die Kundenbeziehungen gestellt werden, müssen auch für alle digitalen Features gelten. Das beginnt schon bei der Vermeidung von Rechtschreibfehlern, "zerschossenem" Layout, nicht weiterführenden Links, langsamen Ladezeiten und nicht intuitiver Bedienbarkeit. Perfektion sollte in diesen Punkten der Maßstab sein.

 

Entwickeln Sie Kunden mit hohem wert

Kehren wir zu dem zurück, was viele Luxusmarken in ihrem Offline-Geschäft sehr gut machen: eine enge Beziehung zu den Kunden pflegen, um Upsell- und Cross-Sell-Möglichkeiten zu haben. In der Online-Welt kann dies bedeuten, dass Kunden nach einem Kauf auf der Website bei ihrem nächsten Besuch passende Accessoires und Artikel zu ihrem Produkt angeboten bekommen oder dass sie auf Dienstleistungen hingewiesen werden, die ihrer Kaufhistorie entsprechen. Personalisierung ist hier ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Exklusive Vorteile für Stammkunden sind eine weitere Möglichkeit, die Bindungsrate zu erhöhen. Idealerweise geht solchen Maßnahmen eine Analyse der Customer Economics wie Customer Acquisition Costs (CAC) und Customer Lifetime Value (CLV) voraus.

By Dr. Stefan Sambol