Die Zukunft des Luxus-E-Commerce
E-Commerce-Boom
Der E-Commerce-Markt wächst nun schon seit einem Jahrzehnt stetig, aber im Zuge der Pandemie, als der E-Commerce-Markt in Großbritannien um das Fünffache wuchs, hat sich der digitale Einzelhandel als ebenso wichtig, wenn nicht sogar wichtiger als der traditionelle Einzelhandel etabliert, wenn es um den B2C-Verkauf geht.
Obwohl der Luxuseinzelhandel traditionell eher auf persönliche Erlebnisse ausgerichtet ist, ist er nicht immun gegen den Boom des E-Commerce. So haben beispielsweise mehrere Luxusmarken wie Gucci und Dior in den letzten Jahren stark in E-Commerce-Strategien investiert, um Kunden über digitale Kanäle und Plattformen zu inspirieren, zu aktivieren und zu binden. 2022 werden sie sogar die Möglichkeiten des Metaversums in Betracht ziehen. Prognostiker gehen davon aus, dass in den nächsten Jahren ein Fünftel der persönlichen Luxusverkäufe online getätigt werden und sich der Online-Verkauf von Waren von 20 Milliarden Euro im Jahr 2009 auf 74 Milliarden Euro im Jahr 2025 mehr als verdreifachen wird, wobei die Rolle des Online-Browsing bei der Kaufentscheidung noch nicht berücksichtigt ist.
Vor diesem Hintergrund ist es mehr als klar, dass Luxusmarken die digitale Präsenz nicht länger als zusätzlichen Teil des Verkaufserlebnisses behandeln können, sondern E-Commerce-Initiativen als vorrangiges Element in die Gesamtgeschäftsstrategie integrieren müssen.
Luxus-E-Commerce hinkt hinterher
Trotz des Trends zum digitalen Einzelhandel hinken die meisten Luxusmarken leider hinterher, wenn es um Digitalisierungsstrategien geht. Obwohl die Online-Präsenz für Luxusmarken nichts Neues ist, springen vor allem ältere Marken erst jetzt auf den Trend zur digitalen Strategie auf und investieren erhebliche finanzielle Mittel in ihr digitales Marketing.
Dies mag mit der Renaissance des stationären Einkaufs im Luxussektor nach der Pandemie zu tun haben. Nach wie vor findet der Großteil der Luxuseinkäufe persönlich statt, denn die Kunden genießen das Erlebnis, ein Luxusgeschäft zu betreten, hochwertige Waren zu begutachten und auszuwählen. Im Gegensatz zum klassischen Einkaufsbummel im Einzelhandel, bei dem man oft mit anderen Verbrauchern durch die Geschäfte schlendert und aus den riesigen Regalen mit den verfügbaren Waren die gewünschten Artikel auswählt, ist der Besuch im Geschäft für die etablierten Marken ein Luxus-Erlebnis an sich.
Dennoch spielt ein starkes digitales Marketing für Luxusmarken eine wichtige Rolle, da ein beträchtlicher Teil der Verkäufe online getätigt wird und – was vielleicht noch wichtiger ist – die Kaufentscheidungen in den Geschäften mittlerweile durch Online-Recherchen beeinflusst werden. Der so genannte "ROPO-Effekt" (Research Online, Purchase Offline) zeigt, dass moderne Kunden, die einen hochwertigen Kauf in Erwägung ziehen, sich stärker mit einer Marke verbunden fühlen und eher bereit sind, ihre Kaufentscheidungen im Geschäft zu treffen, nachdem sie zunächst online recherchiert haben, um die erforderlichen Informationen über die Marke und die Produkte zu erhalten. Bis 2025 werden 80 % aller Interaktionen zwischen Verkäufer und Käufer von Online-Kanälen beeinflusst werden. Diese wichtige Phase zu erkennen und sie erfolgreich in eine digitale Strategie einzubinden, ist daher für Luxusmarken von entscheidender Bedeutung, um konkurrenzfähig zu bleiben und Kunden effektiv online anzusprechen.
Wie sieht eine moderne E-Commerce-Strategie für Luxusgüter aus?
Digitalisierung kann vieles bedeuten, vom Aufbau einer digitalen Storefront oder einer verbesserten mobilen App bis hin zur Konzentration auf skalierbare SEO-, SEA- und Website-Strategien, der Untersuchung von Web3-Erlebnissen für Kunden, Open AI oder der Investition in Blockchain-Technologie zur Untermauerung des Warenwertes. Bucherer beispielsweise hat im vergangenen Jahr das SaaS-Unternehmen Adresta AG übernommen, um in Blockchain-basierte digitale Echtheitszertifikate für den Verkauf von Luxusuhren von Herstellern wie Rolex und Patek Philippe zu investieren. Wenn es jedoch um digitales Marketing geht, ist die digitale Omnichannel-Transformation die Königin.
Luxusmarken, die Omnichannel-Marketing betreiben, bieten ein konsistentes und reichhaltiges Kundenerlebnis über alle Online- und Offline-Kanäle hinweg. Die digitale Marketingstrategie ist oft in Abteilungen unterteilt, vor allem bei größeren, traditionsreichen Marken, die ihre digitale Präsenz im Laufe der Zeit aufgebaut haben. Die Social-Media-Abteilung ist zum Beispiel von den Website-Entwicklern getrennt, die wiederum völlig unabhängig vom Kundenservice-Team sind.
Die erste Anforderung an eine Omnichannel-Markenstrategie besteht darin, eine Reihe von Markenstandards festzulegen, die für alle Kundeninteraktionen über alle Kanäle hinweg gelten, vom Messaging über die visuelle Gestaltung bis hin zum Kundenservice. Heutzutage springen die Kunden von Kanal zu Kanal. Sie sehen vielleicht eine Anzeige für ein Luxusprodukt auf Instagram oder TikTok, gehen auf die Website der Marke, interagieren und stellen Fragen an die Kundendienstteams auf einer oder allen Plattformen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Die Etablierung einheitlicher Markenstandards und die Schaffung digitaler Touchpoints über alle Kanäle hinweg – von Google über Twitter bis hin zur Markenwebsite – sind für die Kundenbindung von entscheidender Bedeutung, da Kunden in der Lage sein müssen, nahtlos zwischen den Kanälen zu wechseln, ohne den Kontext oder das Gefühl für die Markenidentität zu verlieren.
Eine digitale Omnichannel-Strategie ist auch entscheidend für den Personalisierungsfaktor, der Luxusmarken vom normalen Einzelhandel in den Geschäften abhebt. Durch Investitionen in Technologielösungen, die Omnichannel-Erlebnisse unterstützen, wie z. B. mobile Apps, Chatbots, Augmented Reality und virtuelle Anproben, können Luxusmarken problemlos Systeme und Tools implementieren, die Daten und Prozesse kanalübergreifend integrieren. Dies ist sowohl hilfreich, um ein konsistentes Kundenerlebnis zu gewährleisten, als auch unerlässlich für die Personalisierung, da die kanalübergreifend gesammelten Daten und die erstellten digitalen Feedbackschleifen es Luxusmarken ermöglichen, Interaktionen zu personalisieren und ein maßgeschneidertes Erlebnis anzubieten, das auf spezifische Kundenpräferenzen eingeht.
Omnichannel-Strategie 3.0 ist die Zukunft für den ROI
Insgesamt besteht das Ziel des digitalen Marketings darin, ein überzeugendes und nahtloses Kundenerlebnis zu schaffen, das das Image und die Werte der Marke stärkt und letztlich die Kundenbindung und -zufriedenheit fördert. Die Abschaffung von Abteilungssilos und die Investition in digitale Omnichannel-Integration ist die wettbewerbsfähigste Strategie, um dies zu erreichen.
Wir befinden uns in einer Omnichannel-Ära, und die letzte Iteration des kanalübergreifenden Marketings besteht darin, die digitalen Marketingdaten mit den gesammelten Feedbackdaten und der Markenstrategie im Laden zu verknüpfen. Durch die Implementierung von Tracking-Systemen, die es Marken ermöglichen, Daten sowohl aus Online- als auch aus Offline-Quellen zu sammeln, können Luxuseinzelhändler einen 360-Grad-Blick auf ihre Kunden sowohl in der digitalen als auch in der realen Welt gewinnen. Omnichannel 3.0 sollte es Luxusmarken ermöglichen, ihre Kunden während des gesamten Kaufprozesses konsistent zu bedienen, von der Online-Recherche über die Marke und die Produkte bis hin zum Offline-Kauf.
Die besten Luxusmarken (z. B. Gucci, Dior etc.) messen einen ROPO-Effekt von 70-80%. Unsere jüngste Analyse hat ergeben, dass der Return on Investment (ROI) für Omnichannel-Strategien mit Offline-Conversion-Tracking und präziser Attribution bis zum 15-fachen betragen kann. Die Messung der Omnichannel Journey und der Rendite der Werbeausgaben (ROAS) ermöglicht es Marken, ihr Budget und ihre Marketingeffizienz zu erhöhen. Auf diese Weise trägt die Digitalstrategie zu einem profitablen Wachstum für die gesamte Umsatzentwicklung der Marke bei. Luxusmarken müssen jetzt damit beginnen, ihren E-Commerce-Strategien Priorität einzuräumen, oder sie riskieren, den Anschluss zu verlieren.